La relación amo­rosa entre Ale­jandro Salas, un joven periodis­ta, y María Inés, una mujer de 50 años, sacudió los viejos estereotipos de uno de los productos más longevos de la televisión mexica­na: las telenovelas. En aquel 1997 parecía que Mirada de mujer, producida por Argos Comunicación y transmitida por Televisión Azteca, terminaría con décadas de hegemonía de historias rosas y mujeres abnegadas.

No fue así, pero fue el primer aviso de que el género, uno de los que da más ingresos a Televisa, la mayor cadena de televisión en idioma español en el mundo, se empezaba a debilitar. A casi 20 años de ese episo­dio, las telenovelas siguen vivas en la televisión abierta mexicana, pero un sector de la audiencia cada vez más grande le da la espalda y se vuelca hacia el entretenimiento digital y nuevas formas de contar historias, cuyo producto más emblemático son las series.

Televisa niega que su producto estrella se esté apagando, pero lo cierto es que ha iniciado una serie de innovaciones que se encaminan hacia un producto que en el medio comien­zan a llamar serienovela.

Las telenovelas descienden de las radionovelas, historias dramatizadas y aderezadas con efectos de sonido. Con los recursos de la imagen en movimiento, en la segunda mitad del siglo pasado el género se convirtió en pilar del nuevo medio y Televisa lo capitalizó como pocos en el mundo de habla hispana. Incluso ahora las novelas representan 30% de sus ingresos de televisión abierta.

Atrás quedaron los años dorados del género, cuando producciones televisivas como María Isabel (1966) alcanzaron un rating de 53.6 (cada punto de rating equivale a 1% del total de los televidentes estimados). “Definitivamente (los actuales) no son los ratings de las telenovelas de finales de los 70 y los 80, que llegaban a 40 y tantos puntos, o como Los ricos también lloran. Hoy los ratings promedio están en 19 o 20 puntos, los mayores ratings de Televisa”, asegura Gabriela Gómez Rodríguez, investi­gadora del Departamento de Estudios de la Comunicación Social de la Universidad de Guadalajara (UdeG). Dice que Lo que la vida me robó (con­cluida hace dos años) todavía alcanzó aproximadamente 30 puntos.

Aunque el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) hace una medición corta, que es insuficiente para detectar si hay una tendencia, también reporta un saldo negativo en las telenovelas. En 2014 las telenove­las registraron un rating promedio de 4.1%, y al año siguiente bajó a 3.4%, señala en su Cuarto Informe Estadís­tico 2015.

En los reportes de Televisa, en el apartado de Contenidos (telenovelas, deportes, noticiarios, reality shows, programas cómicos, etcétera), el año pasado la empresa vio reducidas sus utilidades en 6.2% contra el año previo (2014), en tanto que las ventas bajaron 1.5%, a 34,332.6 millones de pesos (mdp).

Por su parte, los ingresos de la te­levisora por publicidad bajaron 9.6%, a 23,029 mdp, que incluye la factura­ción de sus publicaciones impresas y sus canales de tv de paga: Izzi y SKY, aunque la mayoría la registra la televisión abierta.

A TV Azteca no le ha ido mejor. Sus ingresos televisivos bajaron ligeramente el año pasado, a 12,859 mdp, al tiempo que su flujo operativo (el indicador que mejor mide el desempeño de un negocio per se, sin los factores financieros y fiscales) y las ventas de publicidad en el mercado doméstico también disminuyeron. La televisora reportó al final del año una pérdida neta de 511 mdp.

Audiencias que caducan

Las televisoras han tomado nota de esta baja en los ratings, pero aún no está claro si saben cómo detener la caída. El auditorio que se mantiene fiel a las telenovelas aún es extenso en el país, pero la caída del puntaje anticipa un problema más grave para el futuro: la incapacidad de las televi­soras para renovar generacionalmen­te a su audiencia.

“No sé cuánto tiempo vaya a durar este público cautivo, pero se va a aca­bar, o cada vez va a ser menor. Si no hay un cambio definitivo yo no le veo mucho futuro”, advierte Beatriz Gon­zález Rubín, titular de la Dirección de Posgrados de Comunicación y Tecno­logía en Contexto de la Universidad Intercontinental (UIC).

Los que abandonan paulatina­mente su programación son el pú­blico más joven y un sector de clase media que tiene una buena capacidad de consumo, y los cuales prefieren plataformas como Youtube, Amazon, Netflix y demás sistemas OTT (con­tenidos para computadoras, teléfonos inteligentes, tabletas, y Smart TV).

“Ahí hay un mercado que le preo­cupa fuertemente a Televisa (y a Te­levisión Azteca), porque sabe que las audiencias históricas en la telenovela tienen caducidad, más allá de esta gran brecha digital, del acceso (a internet), de la desigualdad, y la pobreza estructural”, asegura Jerónimo Luis Repoll, autor del libro Arqueología de los estudios culturales de audiencia (UACM, 2010).

“La realidad es que sí han baja­do los volúmenes (de audiencia), pero a pesar de toda la oferta que existe, de los más de 300 canales a los que puedes tener acceso en la televisión de paga y a todos los con­tenidos que puedes tener on line, el volumen que concentran las novelas, no hay otro género que lo concentre de esa manera”, defiende Elsa María Vizcarra Gastélum, vicepresidenta de Programación y Planeación Comer­cial de Televisa.

En 1997 el número de telenove­las al aire era de entre seis y siete, a partir de 1998 de entre cuatro y cinco, y desde 2010 y hasta mayo de 2016 son cinco. Vizcarra aclara que esto no se debe a la falta de interés de los anunciantes por el género, sino para dar diversidad a la audiencia.

El problema de la pérdida de rating de las telenovelas es que se contagia fácilmente. Si pierde audien­cia la telenovela, podría ocurrir lo mismo con el público que ve los programas satélites a éstas, de tipo revista y de espectáculos, en los que los conductores y a veces actores entrevistan a los protagonistas de las telenovelas del momento, y reseñan y critican, plantea Repoll. La importancia de estos programas periféricos es que permiten captar anunciantes sin la necesidad de hacer grandes inversiones, agrega.

La respuesta

Una de las apuestas de Televisa ha sido buscar historias alrededor del mundo para traerlas a las pantallas mexicanas. Actualmente, la mitad de sus historias son originales, de países como México, Chile, Corea o Turquía, mientras que el resto consiste en la adaptación de producciones que ya fueron transmitidas.

Por otro lado, está trabajando en hacer más accesible su oferta mediante la plataforma Blim (un sis­tema OTT) y Televisa.com, donde el público puede ver programas en vivo o algunos capítulos anteriores.

Uno de los ejemplos más claros es Antes muerta que Lichita, ganadora del Premio TVyNovelas a la Mejor Telenovela, que entrega la revista TVyNovelas. De manera paralela a la transmisión de la televisión abierta, la trama ‘vivió’ en una página web, en donde la gente podía ver una webnovela que supuestamente veían los protagonistas, un blog de Lichita, el detrás de cámaras, tutoriales, un juego y consejos, entre otras cosas. Sin embargo, la historia sigue siendo muy parecida a la fórmula de Betty la Fea (de origen colombiana): la chica que necesita ser bonita para destacar.

En el otro frente, Televisión Azte­ca ha apostado por las producciones extranjeras. De hecho, en 2014 firmó un contrato con la brasileña Rede Globo. Entre algunas producciones extranjeras que han pasado por la televisora del Ajusco están Avenida Brasil (Brasil) y Qué culpa tiene Fat­magül (Turquía).

Pero no parece que el recurso dé resultados. “La paradoja es que (las empresas) buscan rentabilidad supri­miendo y reduciendo presupuestos; reducen la calidad del producto y matan la rentabilidad”, explica Epigmenio Ibarra, fundador de Argos Comunicación y uno de los artífices de Mirada de mujer.

El año pasado, las producciones de TV Azteca quedaron fuera del listado Los 10 títulos más vistos: origen, rating, share, elaborado por el Observatorio Iberoamericano de la Ficción Televisiva capítulo México (ObitelMéxico), en el que Televisa acaparó todos los sitios.

Para revertir las cosas, la televisora anunció en enero de este año que buscaría nuevas alianzas estratégicas con productoras independientes, así como la contratación de Joshua Da­vid Mintz, ex vicepresidente de Te­lemundo, quien produjo éxitos como o El Señor de los Cielos y La Patrona. Forbes México solicitó entrevista con directivos de Televisión Azteca, pero no obtuvo respuesta.

Ni serie ni telenovela… serienovela

Lejos quedaron los tiempos en que la telenovela era una referencia en el mundo del tipo de televisión que se hacía en México. En esa época dorada, producciones como Los ricos también lloran (1979) se convirtieron en un fenómeno televisivo en Rusia, además de llegar a las pantallas de China y Medio Oriente –Televisa aún exporta sus telenovelas a más de 80 países de Medio Oriente y Europa del Este.

Hay quienes vaticinan larga vida para las telenovelas. Las cosas seguirán como están en los próxi­mos 10 años, asegura Francisco Hernández Lomelí, investigador de ObitelMéxico.

No hay una cultura acumulada de producción, agrega, ni alguna otra fidelidad por parte de la audiencia que pueda desplazarla en un corto o mediano plazos, sobre todo entre los mayores de 30 y 40 años, donde está la mayoría del público.

Lo que no se puede negar es que las series extranjeras se han echado a la bolsa a un sector de la población, para quienes los dramas de las telenovelas son anacrónicos. “Definitivamente hay que cambiar la estructura de la telenovela, más que su historia es la estructura de produc­ción, los valores de producción, la for­ma como se escriben los guiones, eso cambia la elasticidad de la telenovela. Esperar 300 capítulos para culminar un final… hay que hacer algo para que la gente se quede prendida”, especi­fica Marcello Coltro, vicepresidente de Content Distribution de Cisneros Media Distribution.

“Los peores enemigos de la teleno­vela son los ejecutivos de los canales de televisión, que están aferrados a las repetición de novelas exitosas, a los refritos, a las fórmulas, y eso es lo que se está desgastando”, considera Epigmenio Ibarra. Por eso, la apuesta de su productora, Argos, está en las telenovelas realistas, que hablen de lo que está aquejando al país, como la política, la violencia y los problemas sociales.

Uno de los sellos de la telenovela mexicana es la cautela para tratar temas que son parte de la vida de sus propios seguidores. “Son cuidadosos (en las grandes televisoras) de no ir más allá de lo que acepten las audien­cias o el Estado de ellas”, cita María Rebeca Padilla de la Torre, autora de Relatos de Telenovela, vida, conflictos e identidades (UdeG/Universidad de Aguascalientes, 2004). Y añade: “en México han sido mucho más conser­vadores que en países como Brasil, que ha sido punta de lanza en olvidar la historia romántica e incorporar na­rrativas muy políticas, de temas de la mujer, etcétera, ya de manera mucho más clara y frontal”.

Una de las empresas que ha entendido la necesidad de cambiar y da sus primeros pasos fuera del viejo esquema es Grupo Cisneros, el grupo empresarial venezolano, dueño de Venevisión. Un ejemplo es su teleno­vela Entre tu amor y mi amor, en la que se mantiene la hebra romántica, pero narrada con escenas mucho más rápidas que en la telenovela tradi­cional, con diálogos cortos (de dos a tres minutos) y una cantidad menor de personajes y subtramas, para que pueda tener una mayor sobrevida digital y la gente pueda ver dos o tres episodios de golpe.

Pero la búsqueda por el modelo ideal sigue. En Para verte mejor, los productores de Venevisión optaron por un formato que ellos llaman serienovela. En la telenovela prácticamente ya se sabe cómo será el desenlace, pero en esta historia, Grupo Cisneros incorporó el elemen­to sorpresa, muy común en las series, cada 24 capítulos, para dar el misterio de thriller al producto.

Para verte mejor estará dirigida al público hispanoamericano y su rea­lización fue puesta en manos de un director de series, pues este tipo de formatos, además de requerir un tra­tamiento 360 de una cámara, necesita que los actores sean más ágiles, con silencios cortos. Las historias tienen que ser más rápidas y sofisticadas, tanto en el uso de tecnologías como en narrativas y temáticas, requieren mucha información en dos o tres cuadros. Los televidentes “ya no tienen esa paciencia de ver al actor caminar y subir la escalera”, postula Padilla de la Torre.

Los actores tienen que ser más dinámicos, y es así que hoy una charla no puede durar seis u ocho minutos como antes, indica Marcello Coltro, tiene que ser algo rápido, con diálogo no hablado, muchas miradas, y silen­cios cortos.

En cuanto a la distribución, en Para verte mejor los clientes tendrán la opción de utilizar el producto, compuesto por cinco temporadas de 24 episodios, como una serie o como una telenovela de 120 episodios.

¿Amenaza o evolución?

Aunque en Televisa descartan que la telenovela esté bajo amenaza, han comenzado los experimentos en bus­ca de mantenerse vigentes. A partir de finales de agosto, la televisora transmitirá historias como Mujeres de negro, que trata de tres esposas que cansadas de los maltratos de sus esposos se unen para matarlos.

“Son historias que tienen un thriller atrás, una realización distinta y estamos tratando de entregarle a la audiencia unas opciones más seriadas en nuestro principal horario que es el prime time”, adelanta Vizcarra.

La ejecutiva de Televisa sí ve en la serienovela el siguiente eslabón en la ruta evolutiva de los melodramas televisados. “En algunos casos sí, que es lo que estoy planteando que vamos a hacer en nuestro horario estelar –expresa Vizcarra–. Pero en los horarios de la tarde seguimos con historias tradicionales, pero adap­tadas a una realidad y con menores capítulos, pero no serían serienovelas, serían novelas”.

Pese a todo, Televisa no pare­ce tener prisa. Actualmente, sus telenovelas siguen proveyendo sus márgenes de rentabilidad, a pesar de la entrada de nuevas plataformas de entretenimiento y las caídas de los ratings en general.

[Enlace al artículo original publicada en Forbes México]